Após liquidação, o que perdem as celebridades que se associaram ao Will Bank?

Especialistas explicam os potenciais danos de uma polêmica à marca pessoal, se era possível identificar esse risco e se as celebridades que já divulgaram o Will Bank devem ou não se posicionar sobre o caso Liquidado na quarta-feira (21) pelo Banco Central por extensão da liquidação do seu controlador, o Banco Master, o Will Bank passou a ser o mais novo integrante da lista dos bancos que já faliram, mas com um diferencial: as campanhas publicitárias recentes com personalidades conhecidas do público brasileiro – que agora veem sua imagem atrelada à uma instituição liquidada. Apesar de ter sido criado em 2017, a campanha que tornou o Will Bank mais conhecido começou em 2022 e envolveu a atriz e influenciadora Maisa, o comediante Whindersson Nunes, a médica Thelma Assis, que se sagrou vencedora do Big Brother Brasil 2020, e as cantoras Simone Mendes e Pabllo Vitar. Em 2024, o atleta brasileiro Vinicius Junior se tornou embaixador do banco e o cantor Belo estrelou uma propaganda da marca. Em 2025 foi a vez do cantor João Gomes estrelar uma campanha da instituição sobre uma ferramenta de organização financeira para autônomos. Além disso, desde abril no ano passado, o Will Bank era um dos patrocinadores oficiais do Domingão do Huck, o dominical da TV Globo apresentado por Luciano Huck. Agora, a pergunta que fica é: qual o impacto da liquidação do Will Bank para todos esses artistas e influenciadores que emprestaram sua imagem à marca? Para o professor Marcos Bedendo especialista em Branding e Marketing da ESPM, a relação entre marcas e celebridades é sempre uma via de mão dupla – e envolve riscos calculados. “Existe realmente uma associação cruzada”, explica Bedendo. “O influenciador empresta prestígio, audiência, relevância para a marca. Mas a marca também devolve algo para ele: uma aura de credibilidade, de profissionalismo, de grandeza. É por isso que muita gente que quer ser influenciadora começa a divulgar certas marcas de graça, para parecer que está sendo patrocinada. Eles fazem isso só para dar a impressão de que têm marcas grandes junto com eles”. Segundo Bedendo, o movimento mostra como é importante “que a marca certa esteja com a pessoa certa” – algo que vale tanto para influenciadores digitais quanto para jogadores de futebol e outros atletas que, muitas vezes, se vestem ou consomem marcas específicas para reforçar sua imagem de alto desempenho. Historicamente, a preocupação maior sempre esteve do lado das empresas em relação às celebridades que escolhem para suas campanhas, justamente porque pessoas físicas são mais suscetíveis a crises de imagem. No caso do Will Bank, porém, a situação se inverteu: a marca colapsou, e não o influenciador. E aí surge a dúvida: até que ponto é legítimo cobrar responsabilidade de quem participou de uma campanha publicitária? “É menos comum que a empresa dê problema e o influenciador acabe envolvido, mas acontece”, afirma o especialista. “Nesses casos, é muito comum que a pessoa alegue que não tinha acesso à gestão da empresa, que contratada apenas para fazer um trabalho de divulgação e que, na ocasião, não pôde identificar nenhum problema na empresa”. Para Bedendo, essa defesa é, em muitos casos, legítima. “Estamos falando de empresas reais, que existiam, vendiam um produto, tinham operações no mercado. Não dá para a pessoa adivinhar que um banco, cinco anos depois de uma ação, vai quebrar e se envolver em um escândalo financeiro. Não tem como prever”. Ainda assim, esse é um tipo de risco que poderia ser mapeado. “Não existe crise súbita. Todas elas partem de uma construção social, de um risco”, explica Cilene Victor, docente da FGV LAW que ministra a disciplina de Comunicação de Riscos. “As pessoas pensam: ‘sou uma artista com um nome sólido. Será que faz sentido eu me associar a uma marca relativamente jovem, sem tradição no mercado financeiro? Que tipo de risco eu estou assumindo aqui? Nem toda marca é sólida. Se essa marca se envolver em um escândalo, o que eu perderia?”, questiona. E complementa: ” Falta esse tipo de questionamento por parte de artistas e assessorias”. Adicionalmente, a especialista enfatiza a responsabilidade do formador de opinião com o público. “Nesses casos quem perde mais é o consumidor, que confia numa marca nova, porque um artista, um atleta, uma emissora emprestam sua credibilidade a esta instituição, que posteriormente colapsa. Quantos se tornaram clientes do banco por causa dessas campanhas? É preciso entender e assumir a sua responsabilidade como formador de opinião”, pontua.